Naszym zadaniem było dotarcie do potencjalnych dawców szpiku i przekonanie ich do rejestracji w bazie DKMS. Kampanie konwersyjne wspierane przez działania edukacyjne w sieci przyniosły oczekiwany rezultat – powiększenie bazy dawców szpiku DKMS oraz wzmocnienie wizerunku fundacji jako jednej z czołowych organizacji pożytku publicznego w Polsce.
Misją DKMS jest skuteczne znalezienie dawcy dla każdego pacjenta potrzebującego przeszczepienia komórek macierzystych szpiku. Dzięki dużej aktywności fundacji w Polsce w 2018 roku w jej krajowej bazie widniało 1,6 mln potencjalnych dawców. Fundacja nie może jednak na tym poprzestać – każdy nowy zarejestrowany to szansa na uratowanie kolejnego życia. Z naszym wsparciem DKMS postanowiło poszukać tych dawców w Internecie.
PROBLEM
Baza dawców musi być stale aktualizowana, a nowi dawcy nieustannie poszukiwani. Najtrudniej jest przekonać do rejestracji najbardziej „wartościowych” dla bazy potencjalnych dawców: młodych mężczyzn w wieku od 18 do 26 lat. Ponadto, mimo licznych kampanii informacyjnych wciąż w społeczeństwie pokutuje wiele mitów na temat bycia dawcą szpiku.
INSIGHT
„Mam wątpliwości, czy rejestracja w bazie dawców szpiku jest bezpieczna. Boję się też samego przeszczepu – czy to znaczy, że ktoś będzie wkuwał mi się w rdzeń kręgowy? Kiedyś zamówiłem nawet pakiet, ale go nie odesłałem”.
ROZWIĄZANIE
Stworzenie kampanii konwersyjnej skierowanej na wypełnienie formularza i zamówienie pakietu rejestracyjnego ze strony DKMS. Konieczne było opracowanie wielu szczegółowych grup mediowych, by dotrzeć do nich z odpowiednim komunikatem skłaniającym do wypełnienia formularza.
Drugim krokiem było obalenie mitów na temat przeszczepu szpiku oraz przedstawienie wiarygodnych danych i informacji na ten temat. W ten sposób zwiększaliśmy prawdopodobieństwo odesłania pakietu, co jest częstym problemem wśród potencjalnych dawców. Wielu z nich nie odsyła pakietów: rozmyśla się, nie ma dość motywacji, zapomina o tym. Kluczowe w tej kampanii było także takie przedstawienie wszystkich informacji, by nie straszyć śmiercią, dramatycznymi historiami chorych i codzienną walką o ich życie. Komunikacja miała być przede wszystkim pozytywna, motywująca, ciekawa, zabawna, intrygująca, wyróżniająca się.
Działania edukacyjne i informacyjne miały na celu wesprzeć powyższe działania (nie tylko w chwili ich prowadzenia, ale też na przyszłość) i przyczynić się do efektywniejszej konwersji.
WDROŻENIE
Pracę z klientem rozpoczęliśmy od szczegółowego audytu oraz warsztatów strategiczno-mediowych, które miały nam pomóc w wytyczeniu jasnych celów oraz skutecznych narzędzi i ustalenie charakteru komunikatów. Poprzez określenie kanałów w jakich mieliśmy mówić do konkretnych grup mediowych, stworzyliśmy kampanię konwersyjną z bardzo szczegółowym targetowaniem. Komunikaty były skrupulatnie dostosowywane do odbiorcy, istotne były tu takie dane jak: płeć, wiek, zawód, zainteresowania, zachowania oraz kompilacje tych wszystkich danych.
Równie ważne w spełnieniu celu były towarzyszące kampanie edukacyjno-informacyjne. Te działania wspomagały konwersję i budowały wizerunek marki w Internecie. Oryginalne, rysunkowe kreacje przyciągały uwagę odbiorców. W części obalającej przekonania o byciu dawcą pokazywaliśmy popularne mity i porównywaliśmy je do mitów związanych z przeszczepem szpiku, np. „Fakty są takie, że ziemia nie jest płaska, a komórki macierzyste nie są pobierane z rdzenia kręgowego”. Część kreacji pokazywała superbohaterów, którzy są dawcami i zachęcają do tego samego odbiorców kampanii.
W późniejszym czasie prowadziliśmy również dla DKMS różne punktowe kampanie. Działania te miały budować wizerunek fundacji, która jest dumna z potencjalnych dawców będących w bazie, aktywnie szuka kolejnych i pokazuje również historie zakończone sukcesem – czyli uratowaniem życia chorego. W końcu każdy dawca i każdy biorca to najwięksi ambasadorzy działań DKMS. Pokazywanie na co dzień takiego ludzkiego wymiaru działalności i odejście od stockowych kreacji było jedną z naszych rekomendacji.
MIÓD
Przede wszystkim udało się zrealizować założony cel – baza dawców powiększyła się zgodnie z założeniami. Określiliśmy także koszt konwersji jednego dawcy. Sukces kampanii przełożył się na kolejne kampanie tworzone dla DKMS w późniejszych latach. Udało się wyedukować odbiorców na temat bycia dawcą szpiku i obalić mity związane z przeszczepem. Kampania wykreowała wizerunek dawcy jako superbohatera, który rejestrując się w bazie ratuje świat.